رسانه؛ رکن چهارم دموکراسی یا ویترینِ تبلیغاتی روابط عمومی‌ها؟

✍️  محمد رضایی:

در سپهر ارتباطات امروز، متأسفانه شاهد تقلیل جایگاه «رسانه» به یک ابزار تشریفاتی و مجریِ بی‌چون و چرای دستوراتِ روابط عمومی‌ها هستیم. این نگاه تقلیل‌گرایانه، نه تنها با فلسفه وجودی رسانه در تضاد است، بلکه درک نادرستی از ماهیتِ پرسشگرِ آن را به نمایش می‌گذارد. رسانه، بر خلاف تصورِ برخی از بدنه روابط عمومی‌ها، یک تریبونِ یک‌سویه نیست که بتوان آن را به خدمتِ «برجسته سازی‌های مصنوعی» یا «ارائه تصویرِ بزک‌کرده از عملکردها» درآورد.

باید بپذیریم که رسانه، «دستورپذیر» نیست. متأسفانه بسیاری از روابط عمومی‌ها، رسانه را نه به عنوان «ناظر آگاه و مستقل»، بلکه به عنوان «بازوی تبلیغاتی» خود می‌بینند؛ ابزاری که باید در خدمتِ دیده شدنِ حداکثری و پوشاندنِ خلاء‌های عملکردی آن‌ها باشد.
اما پیش از هرگونه تعامل، پرسش بنیادین اینجاست: آیا هر رویداد یا خبرِ سازمانی، به راستی واجد «ارزش
خبری» است؟
روابط عمومی‌های حرفه‌ای، پیش از آنکه دست به دامن رسانه شوند، باید بیاموزند که «احترام به استقلال رسانه»، اولین گامِ حرفه‌ای‌گری است. نگاهِ ابزاری به رسانه، دیر یا زود منجر به فرسایش اعتماد عمومی خواهد شد.
علاوه بر این، نباید فراموش کرد که تولید محتوایِ اصیل، تحقیق، اعتبارسنجی و انتشارِ دقیقِ اخبار، مستلزم هزینه‌های مالی و انسانیِ سنگینی است که بر دوشِ رسانه‌هاست. این توقع که رسانه، اخبارِ یک‌سویه و صرفاً تبلیغاتیِ سازمان‌ها را به صورتِ رایگان و به عنوانِ بخشی از وظایفِ ذاتیِ خود منتشر کند، نه تنها ناعادلانه، بلکه غیرحرفه‌ای است. سازمان‌ها باید بپذیرند که برای برخورداری از «تریبونِ رسانه‌ای»، باید «ارزشِ افزوده» ایجاد کنند و این هزینه‌های تولید و جریان‌سازی را به رسمیت بشناسند.
تعاملِ پایدار میان روابط عمومی و رسانه، تنها زمانی شکل می‌گیرد که روابط عمومی‌ها، «محتوا» را بر «تبلیغات» ترجیح دهند و رسانه را نه به عنوان یک کارمندِ تحت‌امر، بلکه به عنوان «شریکی راهبردی» برای اطلاع‌رسانیِ شفاف و مسئولانه بپذیرند.